I项目背景

信息技术的发展,改变了人们的生活方式,也助推了“自媒体时代”的真正到来。新的媒体发展态势下,企业品牌、产品传播需要变革。在这其中,长城汽车开始了“自媒体时代”传播模式的新的探索。

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2014年以来,长城汽车全面加强自媒体建设,创建与消费者更直接沟通阵地,不断提升用户体验,打造以官网为核心的自媒体传播平台,打通微博、微信等自媒体,真正搭建自媒体传播矩阵。同时,遵循“内容为王”原则,创新内容生产与展现形式,实现以内容为核心的媒体传播新形式。以“厚道、诚信、专业”为公关诉求,保持与媒体的有效沟通,创建良性媒企互动。

销量方面:连续12年SUV市场销量冠军

2014年,在产品力与传播共同作用下,长城汽车实现了73万辆的总销量,其中哈弗SUV 2014年累计销量达42.9万辆,同比增长53%,遥遥领先于其他SUV品牌,实现了连续12年SUV市场销量冠军。


(数据来源:全国乘用车市场信息联席会)

1)2014年,哈弗品牌继续领军中国SUV市场,年销量达519418辆,连续十二年蝉联中国SUV销量冠军。

2)根据2015年4月份最新销量数据,中国SUV市场销量冠军哈弗H6 4月销量再次突破3万辆,达到30767辆,超过第二名9000余辆。这是自2014年10月以来哈弗H6第6次单月销量超过3万辆,标志着这一数字已经成为哈弗H6的市场“新常态”。

3)作为国内首款时尚百搭SUV车型,2014年7月上市的哈弗H2迎合了消费者的需求,上市后销量持续翻番,至2014年10月,哈弗H2单月销量已突破万辆大......展开

II长城汽车产品

III项目规划

1)自媒体矩阵建设

 

构建官方商业服务平台

以客户服务为核心定位,为用户及潜在用户建立互动大本营,建立有差异化优势、创领风尚的官方自媒体矩阵,整合官网、官微、 微信、手机APP自媒体传播渠道,以消费者直接沟通为品牌传播的新思路。

2)内容依旧为王的时代

基于主动传播的视角,制造独特的、具有社会或者行业话题性的传播内容;

基于互动传播的视角,满足年轻新兴消费群体的信息需求欲望(少文字、多图解、快节奏),创新内容展现形式,整合交互式、视频等新的传播技术与传播形式,实现媒体传播的创新,同时为消费者提供有价值的网友使用与体验评论。

3)以“厚道、诚信、专业”为长城汽车的媒体价值观

在媒体合作减少的背景下,与媒体进行真诚沟通,同时也以真诚、坦荡、包容的心态看待一切非议。不争论不辩解,闭上嘴巴认真倾听,坚持对的改正错的,回归本真,反省自己战胜自己。

IV国内形势分析

1)自媒体时代变革

 

传统媒体及媒体人自媒体:媒体/媒体人基于媒体平台,打造具有一定影响力的微博微信账号,创建粉丝经济,并与主媒实现良性互动

消费者/公众自媒体,通过微博微信平台发布信息、获取信息。

企业自媒体,企业构建自媒体矩阵,搭建与消费者直接沟通的平台,并建立粉丝数据库(制造热点话题、进军电商业务)。

2)商业模式、品牌塑造/传播模式受到冲击

传统商业品牌塑造模式:

基于公司战略需求,自上而下制定品牌纲领;

企业各模块执行品牌纲领,固化品牌形象;

企业凭借传播并试图影响消费者品牌认知。

新的商业品牌塑造模式:

品牌塑造、传播的周期被无限压缩;

有话题、有亮点就有可能快速成为大众熟知品牌;

结合大众的需求,感知并不断改进品牌形象中的可变因素。

V项目实施

核心:深度利用自媒体传播工具,以真诚互动吸引客户关注。

 

1)自媒体矩阵建设

官网建设:哈弗官网的最终目标是为客户提供超越期待,创造惊喜的在线服务,建立客户对哈弗的品牌信任感,最终提升哈弗品牌价值。

2015年4月上海车展期间,哈弗全新官网上线(http://www.haval.com.cn/),依托于哈弗SUV官网全新技术平台,为本次2015上海车展的创新传播提供了先决条件。无论是车展专题的视觉效果、视频传播的用户体验、图文报道的呈现形式都有了质的飞跃。不止于官网第一发布平台的传播速度,更是在行业内树立起自媒体平台的标杆。


2)基于哈弗官网,搭建最强大的哈弗互动社区,为用户提供良性互动机制。

基于哈弗社区的活动举办:

“上哈弗官网赢哈弗H8”互动活动举行,以高科技装备、高性能设计为支撑,打造越级豪华SUV哈弗H8已在上海车展完美上市。注册哈弗官网、回答问题,报名参加活动,您将可能抢先免费拥有哈弗H8十年使用权。


4月15日发起的“众筹哈弗H6 Coupe,赢10年使用权”活动,得到了网友的热烈欢迎和大量转发。引领互动活动新模式。

 

3)汽车电商营销先河 哈弗商城成功上线

作为长城汽车为用户打造的......展开

VI项目评估

2014年以来,长城汽车全面加强自媒体建设,创建与消费者更直接沟通阵地,不断提升用户体验,打造以官网为核心的自媒体传播平台,打通微博、微信等自媒体,真正搭建自媒体传播矩阵。同时,遵循“内容为王”原则,创新内容生产与展现形式,实现以内容为核心的媒体传播新形式。以“厚道、诚信、专业”为公关诉求,保持与媒体的有效沟通,创建良性媒企互动。

 

2014年,在产品力与传播共同作用下,长城汽车实现了73万辆的总销量,其中哈弗SUV 2014年累计销量达42.9万辆,同比增长53%,遥遥领先于其他SUV品牌,实现了连续12年SUV市场销量冠军。

品牌建设方面,着力打造国际化、专业SUV品牌形象。2015年度上海国际车展中,哈弗品牌凭借国际化的展台设计、超强产品阵容与实力,获得国内外主流媒体认可。被媒体评为“车展最受关注品牌”,同时荣获车展组委会颁发“最佳汽车展台创意奖”。

同时,以超强产品阵容展现品牌实力,树SUV专业品牌第一形象。缔元信上海车展新车关注排行版中,哈弗H8位列第一。哈弗H6 Coupe作为唯一的中国自主品牌被澳媒体《Wheels》评为上海车展十佳车型之一。